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專業(yè)建設(shè)-藝術(shù)設(shè)計-課程標(biāo)準(zhǔn)- 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教學(xué)大綱

第一部分 前言

一、課程性質(zhì)

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程是高等院校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)（廣告設(shè)計方向）的專業(yè)基礎(chǔ)課程。本課程前開設(shè)三大構(gòu)成、PHOTOSHOP等課程，它是平面廣告設(shè)計、標(biāo)志設(shè)計等課程的基礎(chǔ)，因此，這門課程對學(xué)生以后的專業(yè)學(xué)習(xí)均具有重要價值。

二、課程的基本要求

本課程講授廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理、規(guī)律、方法和技能，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性才能和在實踐中操作的能力。教學(xué)要求是，使學(xué)生全面、系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論和原則，深刻認(rèn)識廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的特點和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的主要方法和相關(guān)技能。

三、課程設(shè)計思路

1、系統(tǒng)講授有關(guān)廣告創(chuàng)意各構(gòu)成要素、創(chuàng)意的創(chuàng)作技巧等基本理論，使學(xué)生有一個系統(tǒng)而比較明晰的把握。

2、教學(xué)中要引導(dǎo)學(xué)生多多接觸實際案例，加深對所學(xué)知識的理解和體驗。閱讀和鑒賞，這是創(chuàng)作的先導(dǎo)和基礎(chǔ)。同時，閱讀和鑒賞能力本身，也是一種很重要的能力。

3、該課程是實踐性非常強的專業(yè)課，采用以課堂教學(xué)為主，輔之以討論、作品賞析、實踐練習(xí)等多種教學(xué)手段，以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，活躍課堂氣氛，順利完成教學(xué)任務(wù)。

第二部分 課程目標(biāo)

一、知識目標(biāo)

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)通過對圖形、色彩、文案、編排、社會調(diào)查信息的細(xì)節(jié)把握，通過對優(yōu)秀實例的分析，使同學(xué)們能融合貫通，舉一反三，形成成熟的創(chuàng)意設(shè)計思維。

二、能力目標(biāo)

1、系統(tǒng)掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的各種基礎(chǔ)知識，并能夠運用這些基礎(chǔ)知識來設(shè)計完整的廣告作品。

2、通過合作學(xué)習(xí)、探討性學(xué)習(xí)與實踐等方式，培養(yǎng)學(xué)生具有團(tuán)隊合作的素質(zhì)和能力，學(xué)會自主學(xué)習(xí)，有良好的學(xué)習(xí)遷移能力；養(yǎng)成善于采集信息、整理資料、分析、綜合與解決問題的方法能力。

第三部分 教學(xué)內(nèi)容及課時分配

一、教學(xué)內(nèi)容

第一章導(dǎo)論

［學(xué)習(xí)目的要求］

1、能用自己的話闡述廣告創(chuàng)意的概念；

2、理解廣告創(chuàng)意的思維方式與思維角度；

3、掌握廣告創(chuàng)意的特征；

4、認(rèn)識廣告戰(zhàn)略與策略的關(guān)系；

［主要教學(xué)內(nèi)容］

1、廣告創(chuàng)意的涵義

2、廣告創(chuàng)意的作用

3、廣告創(chuàng)意的特征

4、廣告創(chuàng)意的類型

第二章廣告創(chuàng)意的基本理論

［學(xué)習(xí)目的要求］

1、理解USP理論創(chuàng)意觀念；

2、理解品牌形象論創(chuàng)意觀；

3、理解定位理論創(chuàng)意觀；

［主要教學(xué)內(nèi)容］

1、USP理論

2、品牌形象論

3、定位理論

4、ROI理論

第三章廣告創(chuàng)意的基本策略

［學(xué)習(xí)目的要求］

1、認(rèn)識廣告創(chuàng)意的科學(xué)性和藝術(shù)性

2、了解廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶

3、掌握廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新

4、認(rèn)識廣告創(chuàng)意的實效性

5、了解廣告創(chuàng)意的實效性與道德性的關(guān)系

［主要教學(xué)內(nèi)容］

1、目標(biāo)性策略

2、承諾性策略

3、針對性策略

4、兼容性策略

5、整合性策略

第四章廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)原則

［學(xué)習(xí)目的要求］

1、認(rèn)識創(chuàng)造性思維；

2、能闡述并能舉例說明廣告創(chuàng)意過程。

［主要教學(xué)內(nèi)容］

1、好創(chuàng)意應(yīng)該怎么說

2、廣告創(chuàng)意的原則

第五章廣告創(chuàng)意的思維方式

［學(xué)習(xí)目的要求］

1、能闡明對廣告創(chuàng)意進(jìn)行評價的意義；

2、會運用廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)對廣告作品的優(yōu)劣進(jìn)行評價；

3、認(rèn)識廣告創(chuàng)意的誤區(qū)；

4、了解廣告效果的多種測定方法。

［主要教學(xué)內(nèi)容］

1、創(chuàng)意思維概述

2、事實型思維方式

第六章廣告創(chuàng)意的流程

［學(xué)習(xí)目的要求］

1、了解西方廣告文化要素

2、掌握中國廣告文化要素

3、認(rèn)識經(jīng)濟文化一體化現(xiàn)象

4、了解中國廣告文化現(xiàn)狀

5、掌握中國新廣告文化的特征

［主要教學(xué)內(nèi)容］

1、廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié)

2、創(chuàng)意主題的確立

3、創(chuàng)意表現(xiàn)的演繹

4、創(chuàng)意產(chǎn)生的過程

第七章廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)

［學(xué)習(xí)目的要求］

1、能說出廣告表現(xiàn)的概念；

2、能分析說明廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系；

3、能解釋廣告表現(xiàn)在廣告活動中的作用；

4、了解中外廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。

［主要教學(xué)內(nèi)容］

1、廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系

2、廣告表現(xiàn)在廣告活動中的作用

3、廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

第八章創(chuàng)意表現(xiàn)的執(zhí)行控制

［學(xué)習(xí)目的要求］

1、能運用廣告表現(xiàn)的原則對廣告作品進(jìn)行分析；

2、掌握廣告表現(xiàn)兩種基本類型的主要特征。

［主要教學(xué)內(nèi)容］

1、廣告表現(xiàn)的原則

2、廣告表現(xiàn)類型

第九章廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作主體育接受客體

［學(xué)習(xí)目的要求］

1、能列舉并能解釋各種常用廣告訴求表現(xiàn)方式；

2、熟知各種訴求方式的主要特征，并能對它們進(jìn)行分析；

3、從報紙或其他媒體中選擇一條廣告，分析其訴求方式與特點。

［主要教學(xué)內(nèi)容］

1、理性訴求

2、情感訴求

課時分配表

【有關(guān)說明】

1、課堂教學(xué)與學(xué)生自學(xué)相結(jié)合，任課教師能夠指導(dǎo)和監(jiān)控學(xué)生的自學(xué)。

2、有效組織課堂討論，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性。

3、加強實踐教學(xué)，督促學(xué)生運用所學(xué)知識解決現(xiàn)實中的問題。

第四部分 實施建議

一、教學(xué)建議

設(shè)計是解決技術(shù)問題的一種方式，又是技術(shù)的基礎(chǔ)之一，也是通用技術(shù)各個模塊教學(xué)中的重要內(nèi)容。在引導(dǎo)學(xué)生親歷設(shè)計過程的教學(xué)中對以下幾個問題要引起充分的注意。

1．提高學(xué)生對設(shè)計過程的參與程度。

教學(xué)的過程是指達(dá)到教學(xué)目的而必須經(jīng)歷的活動程序。在技術(shù)教學(xué)活動中，學(xué)生要親歷產(chǎn)生需求、構(gòu)思方案、表達(dá)交流、制作、試驗、評價以及相應(yīng)的分析、權(quán)衡、選擇、優(yōu)化、綜合等組成的一系列技術(shù)過程；經(jīng)過發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的活動過程，才能使學(xué)生可能產(chǎn)生多樣化的思維，才能有多種觀點的碰撞、論爭和比較，學(xué)生的技術(shù)素養(yǎng)才能得到提高，創(chuàng)新精神和創(chuàng)新思維才能得到培養(yǎng)。所以，在技術(shù)教學(xué)活動中要特別強調(diào)學(xué)生的全員性和全程性參與，即要求每個學(xué)生都要學(xué)習(xí)技術(shù)課程，每個學(xué)生都要參與技術(shù)活動，每個學(xué)生都要經(jīng)歷技術(shù)活動的全過程。要做這“兩全”，教師必須在教學(xué)中注意激發(fā)和保持學(xué)生對技術(shù)問題的強烈興趣，以吸引他們主動而積極地參與設(shè)計過程。

2．引導(dǎo)學(xué)生生成多個設(shè)計方案

技術(shù)問題是多種多樣的，解決問題的方法也應(yīng)該是多種多樣的，所以在設(shè)計過程中，要積極引導(dǎo)學(xué)生從多角度思考，用多種技術(shù)思想和方法去分析問題，生成解決問題的多個方案。在形成多個方案的基礎(chǔ)上，才能使學(xué)生真正經(jīng)歷設(shè)計方案的形成過程，以使學(xué)生對設(shè)計過程獲得比較完整的體驗。

3．加強設(shè)計中的過程評價

由于技術(shù)設(shè)計的最終結(jié)果往往會有產(chǎn)品，對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)又比較容易量化，所以，在對設(shè)計的評價過程上容易產(chǎn)生重視結(jié)果評價、忽視過程評價的現(xiàn)象。

設(shè)計過程是學(xué)生手腦并用的過程，過程評價可以促進(jìn)這種互動的發(fā)展，鼓勵學(xué)生注重對技術(shù)的探究，有利于形成規(guī)范的操作行為，實現(xiàn)情感價值觀的體驗。

二、評價建議

本課程采用平時考查與期末考試相結(jié)合的方式評定成績，其中平時成績占40%，期末考試成績占60%。

考核評價按照“過程考核與（期末）綜合考核”相結(jié)合、學(xué)校評價與社會評價相結(jié)合等思路進(jìn)行設(shè)計。要詳細(xì)列出每次過程考核的內(nèi)容及所占比例權(quán)重；作業(yè)、課堂提問、出勤率等考核指標(biāo)的比重；技能訓(xùn)練考核內(nèi)容及所占比重；最終確定課程成績。

三、教科書編寫建議

選用高等教育出版社推薦的教材，但要結(jié)合我校學(xué)生的實際情況編寫講義。

附錄教材及主要參閱書目

【教材與參考書目】

指定教材：

《廣告創(chuàng)意》丁邦清 程宇寧編著 中南大學(xué)出版社。

參考書目：

《平面廣告創(chuàng)意設(shè)計》張偉博著武漢理工大學(xué)出版社。